A publicidade médica mudou de forma relevante com a Resolução CFM nº 2.336/2023. Médicos podem divulgar o trabalho, utilizar redes sociais para formar e ampliar clientela, informar preços de consultas, mostrar o ambiente de atendimento e, dentro de critérios específicos, utilizar imagens de pacientes e resultados. Isso não significa publicidade sem limites: identificação profissional, sigilo, veracidade, ausência de sensacionalismo e respeito às regras sobre imagens, especialidades e promoções continuam essenciais.
Quais regras de publicidade médica estão valendo?
A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, disciplina publicidade e propaganda médicas e alcança sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn e outros canais. A norma diferencia a promoção de serviços e qualificações da divulgação de assuntos de interesse da medicina e atribui responsabilidade ao médico por suas próprias publicações e ao diretor técnico-médico pelas divulgações dos estabelecimentos assistenciais.
Para o médico, as peças de publicidade devem observar a identificação exigida pelo CFM, incluindo nome, inscrição no CRM acompanhada da palavra MÉDICO e, quando divulgada especialidade ou área de atuação registrada, o respectivo RQE. Em redes sociais, blogs e sites, essas informações devem constar na página principal do perfil ou equivalente.
Médico pode fazer publicidade para captar pacientes?
Sim. A regulamentação atual reconhece expressamente que as redes sociais próprias podem ser utilizadas para formar, manter ou ampliar clientela. Portanto, a presença digital do médico não precisa ficar restrita a conteúdo puramente acadêmico. A comunicação, porém, deve permanecer compatível com os limites éticos: não pode ser enganosa, sensacionalista, promover concorrência desleal nem induzir expectativa de resultado garantido.
É permitido divulgar preço de consulta e descontos?
A regra atual permite informar valores de consultas e meios e formas de pagamento. Também admite o anúncio de descontos em campanhas promocionais, observadas as restrições previstas pelo CFM, entre elas a vedação de venda casada e de mecanismos promocionais incompatíveis com a ética médica. Por isso, a antiga orientação genérica de que médico nunca poderia divulgar preços deixou de refletir o regime vigente.
Antes e depois é permitido?
O uso de imagens de antes e depois não é uma autorização para publicar resultados isolados como promessa comercial. O CFM admite imagens com finalidade educativa e estabelece uma forma específica de apresentação, que deve contextualizar a situação clínica ou estética, demonstrar diferentes possíveis resultados e também informar resultados insatisfatórios e complicações. A publicidade não pode transmitir a ideia de que determinado resultado será reproduzido em qualquer paciente.
Além da regra de publicidade, o uso de imagens precisa respeitar sigilo, privacidade e proteção de dados. O tema se conecta diretamente aos cuidados explicados em prontuário médico, sigilo e LGPD.
O médico pode repostar elogios e depoimentos de pacientes?
O compartilhamento de elogios de pacientes pode ser admitido dentro dos critérios do CFM, mas a repostagem passa a ser considerada publicação do próprio médico. A regulamentação procura impedir uso reiterado ou sensacionalista de elogios como instrumento de promoção. Assim, autorização do paciente não resolve, por si só, todas as questões éticas da publicação.
O médico pode divulgar especialidade sem RQE?
É preciso diferenciar especialidade registrada de cursos e pós-graduações. A regulamentação permite divulgar determinadas qualificações, mas quem não possui RQE não deve se apresentar de modo a induzir o público a acreditar que é especialista registrado. A forma de identificação e as advertências exigidas pelo CFM devem ser observadas conforme a situação concreta.
Quais publicações ainda representam maior risco ético?
- prometer ou garantir resultado de tratamento ou procedimento;
- utilizar imagens de pacientes fora dos critérios éticos aplicáveis;
- apresentar resultado isolado como padrão esperado;
- atribuir a si superioridade técnica sem base admitida pelas normas;
- divulgar especialidade ou qualificação de forma capaz de confundir o público;
- usar promoções, descontos ou estratégias comerciais em desacordo com as restrições do CFM;
- repostar conteúdo de pacientes como se estivesse fora da responsabilidade do médico;
- expor informações clínicas, imagens ou dados sem observar sigilo e proteção de dados.
Publicidade irregular pode gerar processo ético no CRM?
Uma publicação pode ser analisada pelo Conselho Regional de Medicina e, conforme o caso, originar apuração ética. Isso não significa que toda divergência sobre uma postagem resulte em punição. O conteúdo, o contexto, a identificação utilizada, a frequência, a forma de divulgação e as regras vigentes precisam ser examinados concretamente. Veja também como funciona o processo ético no CRM.
Como revisar juridicamente a comunicação de um consultório ou clínica?
Uma revisão preventiva deve olhar não apenas posts isolados, mas a estrutura completa da comunicação: bio e identificação profissional, site, anúncios, páginas de procedimentos, campanhas promocionais, uso de imagens, depoimentos, contratos com agências, política de aprovação de conteúdo e procedimentos internos para consentimento e proteção de dados. Para clínicas, também é importante verificar as responsabilidades institucionais e do diretor técnico.
Esse trabalho integra uma estratégia mais ampla de prevenção de responsabilidade jurídica do médico e deve ser compatível com consentimentos, termos e contratos médicos.
Perguntas frequentes
Médico pode anunciar preço da consulta?
Sim. A regulamentação atual permite informar valores de consultas e formas de pagamento, observados os demais limites éticos.
Todo antes e depois é proibido?
Não. O CFM admite o uso educativo de imagens dentro de critérios específicos. Resultado isolado, promessa de resultado e publicação fora desses parâmetros continuam problemáticos.
Autorização do paciente torna qualquer publicação permitida?
Não. Consentimento para uso da imagem é apenas uma das questões envolvidas. A publicação também deve respeitar as regras éticas de publicidade, sigilo e proteção de dados.
Uma agência de marketing pode publicar livremente em nome do médico?
Não é prudente tratar a terceirização como transferência da responsabilidade ética. Conteúdo divulgado em canais do médico ou do estabelecimento precisa observar as normas aplicáveis, razão pela qual fluxos de revisão e aprovação são relevantes.
Quando buscar análise jurídica
Quando houver dúvida sobre campanha, uso de imagens, divulgação de qualificação, anúncio de preços, notificação do CRM ou risco envolvendo sigilo e dados de pacientes, a análise deve considerar a peça concreta e o contexto em que ela será divulgada.
Solicitar análise jurídica pelo WhatsApp ou consulte o hub de Direito Médico para médicos e clínicas.
Artigos sobre publicidade médica
- Antes e depois na publicidade médica
- Depoimento de paciente nas redes sociais
- Médico pode anunciar preço de consulta?
- Instagram do médico: erros que podem gerar denúncia
- Influenciador médico: parcerias e conflito de interesse
- Uso de imagem de paciente
- Título de especialista na publicidade
- Conteúdo educativo ou publicidade?
- Clínica repostou conteúdo do médico
- Checklist jurídico antes de publicar conteúdo médico
Veja também a página principal de Direito Médico.
